短视频行业商业模式解读:平台化和产品IP化

  记得上世纪70年代的时候,祖父家隔壁的邮局门口,每天一早,就有一位头发花白的中年男人,搬出一个比床头柜高出一截的老旧柜子,然后椅子分列两侧,开始一天中不断替人写信的营生。

  当然,此老罗非彼老罗(罗胖)。这位老罗赚的是小钱,虽然写字也变了现,可惜他没有做成类似《家书》这样的畅销书。

  只有现代传媒业,一个依靠规模经济和范围经济建立起来的商业模式,才衍生出了多种变现方式,比如广告、定制、植入、策展以及版权和衍生品交易等等。而此时,记者编辑主笔则通过生花妙笔实现了变现。但这只是一种工作收入,而不是商业模式。

  在文字行业,这几乎是人人皆知的常识。即使在自媒体时代,码字的,只要内容没有产品化,创作者赚取的依然只是平台的稿费,或者一些读者打赏的收益。

  但在短视频创业领域,这样的变现方式,比如和平台的广告分成和流量分成,因为风口的鼓噪,正不断被放大,以至于让许多视频创作者产生了幻觉,以为做短视频就像当初做电视节目一样,播出了就意味着有收成,就拽住了商业模式的金钥匙。

  其实,从短视频内容发布,到拥有广告分成、流量分成的收益,再到拥有持续营收的商业模式,不止是此老罗和彼老罗的距离。

  有点绕了,说白一点吧。你说短视频是风口,是因为年轻人人人都在看。那么按这个逻辑,之前文字需求量应该更大吧?那你随便写段文字试试商业变现?就像微博微信能赚大钱,但你每天原创或转发的内容则可能毫无变现能力。其实,短视频创业和图文一样,目前只可能有两种商业模式,就是:平台化和产品IP化。

  先说平台化。作为生态连接创造价值的短视频平台,像西瓜视频、梨视频、快手等,短视频只是其中信息流的内容,很难直接商业变现,它需要平台支撑,并有赖于围绕用户的三大指标:内容生态的营建、巨大流量的支配和智能算法的推送。也就是说,平台化不但要有海量内容和海量用户,还要精准触达用户,才能获得广告、定制、电商和运营收入,背后的商业逻辑才会成立。

  不过,平台化需要强大的融资能力、运营能力和技术能力,这对一般内容创作者来说徒唤奈何。他们只有通过和平台分账,来实现流量和广告的变现。

  一个悲催的事实是,很多单集播放破亿的短视频,广告费也仅有5万元。更何况九成以上根本无法得到平台流量推荐的内容。因为流量是稀缺资源。即使这支短视频获得了流量推荐和分成回报,但你能够预知平台明天依然爱你吗?

  于是产品IP化,成了很多内容创作者试图尝试的一条疯狂之路。它的关键是,一要通过精准独特持续的内容生产和运营,打造出垂直细分领域的头部产品和用户群;二要清晰认知谁会为这个产品买单,是广告客还是用户群?是一次性还是可持续?变现的方式是广告、定制还是电商、付费以及打赏?

  做IP其实就是做用户群,也是做产品的壁垒。据新榜数据,2017年一季度,PGC排行榜前100个中,有四分之一是有IP运营的,前十里面,有八个是有IP化运营。比如生活方式类的,如“一条”、“美啦”、“抹茶美妆”、澳门百家乐手机版本“日日煮”。还有如人物IP“罐头视频”,动物IP“日食记”,虚拟IP“明白学堂”等。

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